Szükség van-e image kommunikációra?
Elmentve itt :
| Szerző: | |
|---|---|
| További közreműködők: | |
| Dokumentumtípus: | Diplomadolgozat |
| Kulcsszavak: | Image Márka Eladásösztönzés Tejpiac |
| Online Access: | http://dolgozattar.uni-bge.hu/819 |
MARC
| LEADER | 00000nta a2200000 i 4500 | ||
|---|---|---|---|
| 001 | dolg819 | ||
| 005 | 20151105153324.0 | ||
| 008 | 150305suuuu hu om 000 hun d | ||
| 040 | |a BGE Dolgozattár Repozitórium |b hun | ||
| 041 | |a hu | ||
| 100 | 1 | |a Koltai Krisztina | |
| 245 | 1 | 0 | |a Szükség van-e image kommunikációra? |c Koltai Krisztina |h [elektronikus dokumentum] |
| 246 | 1 | 1 | |a Szükség van-e image kommunikációra? |
| 520 | 3 | |a A gazdasági válság hatására a vállalatok folyamatosan csökkentenek a kiadásaikon, ez gyakran a marketingköltségvetést is érinti. Előtérbe kerülnek az imázs-reklámok rovására az információt közlő promóciós eszközök. Jelenleg a marketingkommunikáció területén dolgozom, ahol saját tapasztalataim is ezt igazolják, a márkamenedzserek gyakran a könnyen mérhető, gyorsabb eredményeket elérő eladásösztönző kampányokat választják az image kommunikációval szemben. Ennek hátterében legtöbbször az áll, hogy a szakmai képzettséggel nem rendelkezőek nem ismerik fel a márka illetve a márkaépítés szerepét. A márka egyrészről előnyöket nyújt a fogyasztónak, hiszen megkülönböztet, azonosít, igazolja a személyiséget és kötődést alakít ki. Természetesen a márkatulajdonosok oldaláról is értékes, hiszen lojálisabb fogyasztókat eredményez, akik a versenytársak akcióira kevésbé érzékenyek. Szakdolgozatomban azt vizsgáltam, hogy az image kommunikációnak van-e létjogosultsága a jelenlegi gazdasági és társadalmi körülmények között, illetve az eladásösztönző eszközöknek milyen hatása van a márkára. A szakdolgozatom szakirodalmi összefoglalójában több elméleti definícióra támaszkodtam. Keller fogyasztói márkaérték modellje alapján áttekintettem a márkaismeret fő összetevőit, illetve ezeknek a mérési lehetőségeit. A kommunikációs mix elemeinek mélyebb megvizsgálása pedig lehetővé tette, hogy azok márkára gyakorolt hatását megismerhessem. Ahhoz, hogy a mai piaci szokásokról a legpontosabb információt kaphassam, saját megfigyelésem keretében, az RTL Klub főműsor-idejének reklámblokkjait vettem górcső alá. Megfigyelési naplómban feljegyeztem, hogy promóciós vagy image üzenete van-e az adott reklámnak. A megfigyelés során végül több csoportot hoztam létre, ugyanis vegyes- 2in1- reklámokkal is találkoztam, amiben az image, a promóciós és a termékismertető elemek vegyesen voltak jelen. Fontosnak éreztem, hogy a márka és a márkára ható elemeket ne csak általánosan vizsgáljam, ezért kiválasztottam egy piacot, amin további kutatásokat fogok végeztem. Mivel tejpiaci szereplő reklámkampányán már volt lehetőségem dolgozni, ezért ezt a szegmenst választottam. A tejpiac, a tejfogyasztási szokások és trendek áttekintése segítséget nyújtott a primer kutatásom megalapozásában, a megvizsgálandó pontok meghatározásában. Szekunder kutatásom alapján felállítottam a hipotéziseimet, miszerint az eladásösztönzők képesek pozitív asszociációkat kapcsolni a márkához, az ár alapú eladásösztönzők csökkentik az észlelt minőséget, a márkának kiemelt szerepe van a fogyasztói döntéseknél, a tejmárkák esetében nem beszélhetünk erős márkahűségről. Mivel a fogyasztók mélyebb gondolataira, asszociációira és motivációira voltam kíváncsi, ezért primer kutatásom során mélyinterjú keretében vizsgáltam a márkákhoz és az eladásösztönzőkhöz való hozzáállásukat. A mélyinterjúk második részében a Mizo és Tolle márka promóciós és image anyagairól alkotott véleményüket teszteltem, végül eddig meg nem valósult javaslatokról kértem ki a véleményüket. A javaslatok olyan promóciós eszközöket mutattak be, amik képesek az eladásösztönzés mellett az image bemutatására. A primer megfigyelésem és mélyinterjúim alapján megállapítottam, hogy az image kommunikáció továbbra is elengedhetetlen része a márka kommunikációnak. A márka és az ahhoz kapcsolódó kötődés minden interjúban jelen volt. A fogyasztók, ha tudat alatt is, de keresik az ismert márkákat. A vásárlások során jobban befolyásolja a döntéseket, mint az ár vagy a csomagolás. Az eladásösztönzők a szekunder kutatásaimnak megfelelően nem feltétlenül vannak rossz hatással a márkára, azzal a kikötéssel, hogy figyelni kell az image elemek folyamatos jelenlétére és a márkaértékek megtartására. Az alacsony érdekeltségű termékek esetében nem minden célcsoport számára fontos a márka jelenléte, viszont a pontosabb fogyasztói csoportok azonosításához szükséges egy fogyasztói preferenciákat felmérő kvantitatív kutatás. | |
| 695 | |a Image | ||
| 695 | |a Márka | ||
| 695 | |a Eladásösztönzés | ||
| 695 | |a Tejpiac | ||
| 700 | 1 | |a Harsányi Dr. Dávid |e ths | |
| 856 | 4 | 0 | |u http://dolgozattar.uni-bge.hu/819/1/Koltai_szukseg_van_e_imagekommunikaciora_2014.pdf |z Dokumentum-elérés |